La mujer en la publicidad de la Era Dorada

La publicidad revolucionó el mundo a mediados del siglo pasado. En Estados Unidos, la cuna de la Era Dorada, el surgimiento de nuevas tecnologías potenció la publicidad. La audiencia de la época, ingenua y fácil de convencer, comenzó a alinear sus sueños con los modelos publicitarios. La Madison Avenue de New York, donde estaban las grandes empresas de publicidad, pasó a ser el lugar de trabajo anhelado por todos. Los creativos de publicidad de la Madison Avenue eran los Mad Men y estaban en la cima del mundo. La publicidad controlaba las tendencias y la opinión pública, imponiendo los patrones de lo «socialmente aceptable». Fue una fiebre que no se detuvo hasta los 90 y que dejó una huella importante por donde pasó. Especialmente para la figura de la mujer en la publicidad, víctimas colaterales de esta infame Era Dorada.

La Era Dorada de la industria publicitaria y la mujer

Estados Unidos es, sin duda, el hogar de la publicidad del siglo XX. El auge del modelo capitalista posterior a la Segunda Guerra Mundial impulsó la prosperidad económica en América del Norte. Con esto, Estados Unidos se erige como el imperio de la modernidad e inicia la era de la sociedad de consumo. Hacia los 40 la publicidad dejó de ser subestimada y en los 50 la evolución de los medios de comunicación le dio un impulso enorme. La aparición de la TV en cada hogar ayudó especialmente a llevar los mensajes publicitarios hasta la mesa de cada familia. Así, la industria se hizo con una influencia poderosa en el pensamiento colectivo.

Los estadounidenses, embelesados por la maravilla de la TV, empezaron a formar su opinión del mundo de acuerdo a lo que veían en ella. Así, la TV se convirtió en el medio de comunicación predilecto de todos, hasta el punto en el que la publicidad era la principal fuente de financiamiento de las cadenas televisivas. Con esta nueva herramienta de difusión, los creativos de la publicidad pudieron expandir sus horizontes. Además, en estas décadas la fotografía pasó a casi sustituir la ilustración. Los anuncios con fotografías cambiaron la perspectiva de la audiencia, que empezó a ver a personajes famosos y actores de cine vendiéndoles productos en lugar de las caricaturas que habían visto siempre.

La gran maquinaria publicitaria desarrollada en los 50 y 60 cambió el panorama social: los ideales morales y éticos, las costumbres, la forma de vida, los sueños y anhelos… todos fueron afectados por la publicidad. Más que afectados, fueron definidos por esta. Sin duda el sueño americano fue dibujado por los Mad Men y sus anuncios. Era mucho poder en manos de personas cuyo único interés era hacer tanto dinero como fuera posible.

La mujer en la publicidad y la promoción de la superioridad masculina

La Era Dorada de la publicidad impulsó marcas e hizo dinero para muchos empresarios. Este auge del movimiento económico fue positivo para la salud financiera de Estados Unidos y del mundo. Pero otro resultado tangible de la fiebre publicitaria fue el impulso de estereotipos sociales inadecuados. Porque si bien se creó una industria, se hizo sobre ideales y principios altamente cuestionables.

En la Era Dorada era normal pensar en la mujer como un ser inferior al hombre. El lugar de las mujeres era como apéndices y servidoras del hombre, roles tan naturales como el embarazo. Y es que el único sueño viable era el de ser la ama de casa perfecta y cualquier otra meta era frívola y absurda. Por eso mismo, en los 50 era poco común ver a una mujer trabajadora, más extraño aún que si trabajaba no lo hiciese de secretaria y, por supuesto, virtualmente imposible verla en un puesto de poder. Estas ideas se contemplan con claridad espeluznante en los anuncios publicitarios de la época. Así se perpetuó el principio de la mujer sumisa, la obediencia absoluta al hombre y la mayor expectativa femenina cristalizada en el advenimiento de los hijos. Se promueve la imagen de la mujer tonta, poco capaz y corta de ideas. Se fomenta la costumbre de denigrar las mujeres, de dejarlas de lado así como el rechazo a cualquier relación con lo femenino. Da dolor de estómago pensar que esto fue hace apenas 60 años.

Pero antes de alegar que estos ideales publicitarios son propios del machismo, yo le daría un vistazo al panorama general. Las mujeres no fueron las únicas que sufrieron de discriminación y ofensas pasivas. En la Era Dorada de la publicidad se comparaba a los nativos americanos con animales sin razocinio y a los niños afroamericanos como la imagen de la suciedad en contraste con los niños blancos y rubios. La etnofobia, la homofobia, el racismo, el machismo, la misoginia y el rechazo a la pobreza eran el núcleo cultural de una nueva generación de estadounidenses. Y la publicidad propició todos estos valores negativos como parte de sus principios, arraigándolos cada día más en el pensamiento colectivo. Más que un odio focalizado contra la mujer, era una publicidad que nació de la idea de supremacía del hombre blanco heterosexual.

Siglo XXI, la publicidad y la mujer: un giro de tuerca

Con la llegada del siglo XXI y de las tecnologías de la información, el pensamiento colectivo cambió y se globalizó. La audiencia dejó de ser ingenua y la publicidad debió buscar formas de no quedarse atrás. Los medios de comunicación masivos dejaron de ser unilaterales porque Internet le daba voz a la audiencia. Las cosas cambian al tener una audiencia con capacidad de reaccionar directamente a los mensajes que se difunden. De esta forma, las ideas que alimentan el pensamiento social se diversificaron y se enriquecieron.

Los eslóganes publicitarios que denigraban a la mujer dejaron de tener un eco tan profundo, pero lo más importante es que dejaron de ser una realidad colectiva. Por fortuna, esos principios tóxicos para la mujer en la publicidad se desvanecieron un poco. Prueba de esto es que hoy día consideramos escandalosos esos anuncios sexistas que en su día provocaron sonrisas cómplices y connivencia.

Sin embargo, con esta apertura de mente se han creado otros estereotipos que no dejan de ser denigrantes. Para la publicidad de hoy la mujer no es una ama de casa abnegada, pero es una bomba sexy. Esto se traduce a que ahora el deber no es mantener la casa en orden, sino verte deslumbrante en lencería. Más o menos la misma canción pero con otra melodía. El camino que queda por recorrer aún es largo, pero no está de más regodearse en los triunfos conseguidos, si es que se pudiera decir que hemos conseguido alguno.

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